转型不易 | 聚焦品质家庭消费近一年的博荟广场，踩准了每一步
去年底，亮相一周年的博荟广场ONE EAST（下文简称：博荟广场）不破不立推出“品质家庭消费”全新定位转型升级，这不是一句口号，而是一场“持久战”，在之后近一年的时间内，项目基于定位调整的全方位工作是持续且具有一致性的。
从个人选题角度出发，我分享过的商业项目中，通过整体改造进行定位重塑甚至实现模式转型的案例不胜枚举，但记忆中确未曾写过哪怕一个正常运维中通过招商、推广、运营等全方位调整举措达成定位重塑的项目。究其原因，一方面来自于博枫地产的资源优势，不囿于传统，致力于重塑地产新概念的理念，另一方面在于这项工作本质上基于决策层的决心以及稳定的团队，两者一旦有任一动摇均可能无疾而终，这也彰显博荟广场近一年来所做的工作实属不易，且在初具成效的现阶段值得一个单篇梳理。
以“品质家庭消费”作为新方向，是博荟广场基于业绩、客流等各方面数据分析得出的更为务实且具可行性的调整方案。上文说到，全新定位不能只是一句口号，它需要言之有物，其核心体现在于“气质的转变”以及“客群的获取”，项目只有各项工作均以此为准绳进行开展，踩准每一步，才有望完成可能比做一家新开业商场更难的挑战，下文逐一展开分析。
一、充分利用多元化空间结构，气质上增加亲和力，并快速提升内容供给。
作为近年新开业项目，博荟广场硬件品质完全位于一流行列，但如果一定要“挑刺”，那可能就是过往精致有余，亲和力不足。这对位于核心商圈主打潮流时尚定位的商业项目可能恰到好处，但基于博荟广场的选址以及全新定位方向，则在空间层面有不少值得“再活化”的区域，我们从外到内来看。
1、外街焕新打造“Urban Street”
下图所示这条南北走向的外街在开业初期是衔接蒙自路出入口和外广场的幽静小道，之所以说“幽静”是因为沿途缺乏商业展示面而显得单一（内部店铺面积不大，外部也无法改造外立面），相对于其所处位置权重是可惜的。
项目所做的工作，先是局部改造步行区域，如上图所示增加绿植营造自然亲近感，同时引入众多咖啡、甜品、烘焙等对营业面积要求不高的时尚休闲餐饮品牌，增设外摆，以消费者这一更为直观的人文活力和社交场景，来提升内街亲和力。
这还不够，近日项目基于金秋主题“丰收集荟”进行了主题美陈补充升级，视觉层次更为丰富，从而构成“自然+商业+人文”相辅相成、让客人更乐意行走的“Urban Street”。据悉未来项目依旧会根据不同的主题活动对区域美陈进行常换常新。
2、将外广场活化为“亲子乐园”
在项目筹备初期我就着重介绍过博荟广场多元化的结构形态——与传统盒子型商业有所不同，其场域内就拥有足够的室外空间，除了“Urban Street”外，靠龙华东路侧的外广场在定位重塑过程中扮演更为重要的角色，毕竟前者旨在增加亲和力，后者是更大的活动空间，对于内容的选择有更高的机会成本。
项目在宣布推出全新定位时，同步官宣了“滨江操场，一起成长”全新slogan。所谓“滨江操场”，广义上指代了博荟广场近邻浦江的特殊选址，而在我看来，其狭义上或者说更具指向性的目的地，正是来源于外广场空间。
至此之后，该区域已先后引入了来自汤姆熊的奥斯丁户外探险乐园和超级飞侠户外启航站作为常规体验项目，装置方面肉眼可见的丰满，足以在节假日等时节吸引到众多家庭客前来游玩，KUMO KUMO愿选址于此也显顺理成章。
在此基础上，项目多次结合长期原创品牌市集“滨江ONE市”进行助力。市集本身并非新概念，重要的是在定位调整后，市集内容也由过往主要针对年轻人的时尚小物，转为了更注重家庭亲子消费及理念的内容，例如宠物主题、环保主题市集、儿童财商市集等等。这一单一区域在招商和活动方面的调整，可视作为项目全方位工作的缩影。
3、内中庭打造先入为主的观感
如今踏入博荟广场内场，可能最为令人印象深刻的当属位于主中庭的超级飞侠欢乐营地主题活动区。如果说站在消费者视角要对项目的调性转变有所感知，这一活动空间可谓扮演着说一不二的作用。
若站在行业视角分析，若项目已完全打造为品质家庭场域，那做此类活动无可厚非，而在尚处在过渡调整中的现阶段，会有值得承受的小小阵痛期。因为上文多次说到，对于项目定位的调整必须是有决心且能全面配合的，我们很难用量化测算决定调整到哪个程度，才可以开始引入亲子类型IP。项目现实给到的答案，某种程度上是向市场传达出决心，即“无论如何，我们已经在路上了”，未来期望有更多“对的”品牌商户、市场活动资源前来共同发力。当然，这类活动的引流作用是肉眼可见的。
4、All day garden，不再仅仅是一个garden
在空间的塑造方面，项目基于多元化的结构，在筹备期就已对下沉式广场为轴心的区域推出“All day garden不眠花园”概念，以期打造全时段消费社交场景，在两三年前“日咖夜酒”刚盛行时，结合该区域周边商户引入的多个夜店品牌所带来的“夜经济”属性，是绝对符合逻辑的策略。
这一点位的调整过程同样足以成为当今很多商业项目打造主题空间的借鉴。在我分享的众多案例中，为主题空间命名、讲故事是筹备期的拿手好戏，对于我们做内容而言，只要符合逻辑，乐观展望也未尝不可。但在实际运营过程中，如果缺乏足够的商业内容或持续的活动内容作为支撑，所谓“主题空间”更多只是徒有其名。
不眠花园不能仅仅就真是一个“花园公共空间”而已，这也是8月底项目针对该区域的全新绽放特地举办了一次启幕活动的动因——在确定定位转型后，原本受困于如何为夜店年轻客带来配套商业内容的策略，转而成为如何为周边家庭、办公等更为高频、刚需的客人带来更多餐饮、服务选择的逻辑，供需关系理顺后，让项目在短期内就引入了超过10个品牌不是一种偶然。
同时结合引入商户的不同属性，例如除了小餐饮、饮品等品类外，也不乏具备夜消费属性的烧烤、酒饮、Livehouse等选择，实现白昼与夜间内容供给的衔接，即使定位有所调整，不眠花园一说也得以延续，毕竟不是只有年轻人才配拥有夜生活的。
以上4个调整来自于不同空间的活化，其本质上无法单纯依赖设计规划，而是须通过招商、推广等更为务实的举措进行言之有物的重塑，既然已经聊了不少招商话题，下一趴，继续一看项目在场内更多的商户调整，是如何配合新定位开启的。
二、品牌招商引入更多符合大众消费的业态和品牌
1、引入全新主力店——盒马鲜生（下文简称：盒马）
如果为此轮招商调整仅挑选一个最具代表性的品牌，当属盒马的入驻筹备，取代了此前的Me Livehouse。某种程度上与市场推广引入亲子IP类似，一进一出，是项目定位转变的标志性事件。
就目前商超业态来看，大面积店铺除了更为高端的精品超市外，盒马几乎是最为稳妥的方案，项目引入该品牌势必将为周边甚至是更广域的消费者带来更多产品和服务选择，坐实其主打品质家庭生活（即趋向于面向大众消费市场）的新定位。
值得一提的是，与此前夜店业态相对独立的运营方式有所不同，此次引入盒马后，项目将对内场进行结构微调，打通盒马所在独栋与项目1层主体，从而在空间规划、商业内容、动线引导等全方位得到进一步的完善，再次印证上文所述的决心和长期主义价值观。
2、1层主要点位转而引入新能源车集群
作为面向大众市场的商业项目，我们不能把引入新能源车作为强有力的定调论据，如果是一些知名快时尚品牌，那势必更符合传统商业的运作方式。但对于定位重塑的商业项目而言，则是循序渐进并释放了积极信号——除了看引入了什么，也得看取代了什么。在引入新能源车品牌之前，原位为多个小众设计师品牌，是当时项目期望呈现调性的重要点位。如今经过一轮调整后，这一调性逐步抹去（即使鞋服零售也会瞄准引入更为大众适穿的品牌），同时引入新能源车这一更为普适的承租大户则彰显务实态度且能最高效地确保项目的整体开业率（目前项目出租率逾95%），未来不能排除知名连锁品牌在客群得到稳定保障后有合作机会，我们拭目以待。
3、强化生活方式业态
先说现状中几个具有代表性的案例，滑雪生活方式品牌集合店SNOWHERO在B2并不具优势的选址正在开启扩位筹备，显然是经营成果的反馈，办公和家庭消费爱好者都能在此有所收获；而DEVIL HANDS、ONEFIT这类品质客群更为偏爱的美颜塑形体验业态也在今年完成了店铺升级和扩店，主要位于B1的同类业态相对最为稳定；此外已确定在L1入驻的DJI CLUB（大疆俱乐部），即将利用项目的滨江特色，在此设立试飞基地，打造具有社交属性的特殊店型。
这些虽都是个案，但是是缩影也具有共性。即这些注重现代品质生活方式的品牌，在博荟广场相对更具适应力，当然会为项目未来场内更多非餐饮类的店铺招商提供参照和议价力。此外亲子体验例如专注音乐拓展的MUKA音乐中心、宠物友好相关品牌随着新定位更具说服力的引入，也为项目提供了业态选择的增量。除了主力店等点位外，这些在项目主体内发挥作用的商户逐一做出调整，在取得阶段性成果后，才是检验此次项目定位重塑最终“成绩”之时。
4、提升餐饮业态选择的丰富度
对于主打品质家庭生活的商业项目而言，在当今商业竞争环境下，提供足够的餐饮选择几乎是刚需策略。
如上文所述，项目由于筹备期更多倚重时尚零售，导致场内众多商户点位是为零售业态而设，但在实际供需关系之下，很显然周边刚需客群已让餐饮商户有所供不应求。除了上文提及在B1、B2等多个空间主打小餐饮商户、此前就不乏适合高端宴请的例如龙码头，六席等餐饮品牌外，项目也试图挖掘更多可以进行业态调整的铺位引入符合大众消费定位、弥补中档人均消费在200-500元之间的餐饮品牌，提供各种价格带和就餐场景的选择，例如2层引入九厨、椒点；1层户外引入佬米等，甚至为了创造餐饮条件进行了工程改造，决心可见一斑。
三、市场推广更具针对性
如果说品牌招商还需要基于甲乙双方的诉求、判断进行博弈，那市场推广领域对于商业项目而言更为主观且自由度更高，也易体现定位重塑的成效。
这些其实在上文尤其是“空间”板块中已有不少叙述：包括亲子主题IP的引入、宠物相关主题活动的增加、市集内容选择的变化……无一不在印证市场活动策略的改变。
除此之外，对于家庭亲子社群的运营，则成为了项目在定位重塑后更为注重的工作。据悉在此期间为社群家庭用户举办生日会、运动会等各种增加周边核心用户黏性的举措已多次呈现，对于一个正在进行全方位转型的项目而言，这类增值活动的权重作用不会很高，但如果愿意把这些“小事”做好，那值得相信其势必会在“大事”上更为投入。
最后补充一个个人感受比较强烈的变化，即项目在去年提出定位升级后，每次露出的宣传物料都在围绕这一全新话术展开。例如新闻稿每次都会提及、坐实其主打品质家庭生活的目标，即使在调整过渡期也不三缄其口，展现出一种“既然要做，就要做到位”的决心，毕竟写出去的新闻稿收不回来；而在面相消费者的视觉设计、美陈等方面，也由初期主打艺术潮流、时尚先锋的风格转为更为鲜明且亲民的设计方案，更直观易懂。
四、运营方面逐一微调提升
最后我们看运营方面，由于此前说到博荟广场的硬件从开业伊始就已体现出精良水准，因此软件服务本就位于同一匹配度上。而项目的工作，则主要聚焦于针对新定位因地制宜的微调。
例如既然主打家庭亲子，母婴室体验感势必需要到位——场内每层楼都设有独立的母婴室，环境优雅，定期消毒，为亲子家庭带来便利。
又例如在运营策略上，推出「宠物友好」标签，虽然对于盒子型购物中心而言这一标签的适用性相对较弱，但博荟广场既然拥有充足的户外场地条件并已针对性地打造了不少宠物主题活动、引入宠物业态，并提供宠物专属运动操场，因此在整体规划上对这一领域进行规范当属情理之中。
再例如一些细节所见，项目增加了多个位于主动线上的休息凳，且将原先具有艺术调性的硬质异形凳改为了软质的沙发凳，无疑是为了提升消费者在场内的舒适度和便利性，以小见大地为基于定位重塑的全方位工作做了注解。
我平时有和朋友分享过，在做一篇完整探班文时，我会基于选址、定位、规划、招商、营销、运营、细节这几个维度进行逐一观察并详述。而从上文内容，不难看出依旧是在基于这几个维度分享了一个调整项目的各种举措，这又反证了我前文中的观点，即要做到定位重塑，需要全方位拧成一股绳往前冲。而在“拧”的过程中，则会发现不同层面又是相互交织配合的——没有品牌招商，营销端输出的不眠花园只是一句口号；没有活动内容支撑，再优质的场地空间反而更显孤单；没有推广口径的一致性，就无法使这些工作在过渡期显得逻辑自洽……
现阶段，即使盒马才刚入场围挡，即使亲子IP主题活动才只开展了一档，但项目整体观感的变化是肉眼可见的（甚至社交媒体上不少实际消费者都有过类似的评述），而随着全新主力店的入驻所释放出的信号，工作也呈现出了阶段性成果，因此在此时间点先做一个类似前瞻式的分享。
这项工作仍在进行中，甚至会以年为跨度单位来进行评判才显公允，我希望博荟广场在稳定的团队配合下，能够至少完善地完成这一整轮定位重塑，为市场带来一则值得借鉴和思考的范本案例，期望未来会有一篇复盘式的分享，能够早日呈现给大家。